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Rupture managériale à l'export

Comme prestataire commercial au Brésil pour le compte d'entreprises françaises, je suis le témoin d'une des difficultés majeures que rencontrent les PME à l'export. Il s'agit de la rupture managériale, au sens où l'entend Stéphan Bourcieu, directeur du Groupe ESC Dijon-Bourgogne et enseignant-chercheur en management stratégique.

Dans les PME françaises (de 10 à 250 salariés, moins de 50 millions d'euros de CA), le dirigeant principal est souvent le propriétaire de l'entreprise. Le type de management est assez lié à la personnalité de son dirigeant, on parle donc de management personnalisé (issu de l'histoire personnelle du dirigeant) et de management de proximité.

Une PME française qui s'engage sur du grand-export (hors Union européenne) perdra le repère de la proximité. Au Brésil nous sommes á 12.000 km (environ 11 heures d'avion) de la France. De plus en phase d'investigation commerciale (prospections), il n'est pas envisageable pour l'entreprise de venir créer immédiatement une filiale.

L'export nécessite une rupture managériale

Cette situation génère 2 difficultés: l'homme de confiance sur le terrain n'est pas un salarié mais un partenaire d'affaire. On est d'emblée dans le collaboratif, ce qui ne fait toujours partie de la culture entrepreneuriale de la PME. De plus il n'y a pas de présence quotidienne possible, à cause des distances.

Le dirigeant de PME pratiquant plutôt au quotidien un style de management transmitif, devra s'adapter à l'export. Ne connaissant pas les spécificités locales, un rapport de confiance doit s'établir avec l'intervenant local. Il y a bien une rupture managériale: la confiance ne se conquiert pas avec les années, elle est un point de départ de la relation. La monnaie d'échange étant la connaissance du terrain, qui manque au dirigeant français à 12.000 km de distance.

Management à l'export: rupture nécessaire

Ces dernières années, on a beaucoup lu dans la presse que l'Internet permettrait de suppléer à l'éloignement physique. Même s'il y a du vrai là-dedans, "on en revient" de Skype et des vidéo-conférences. En affaires rien ne remplace la proximité physique. Or là où elle est importante, c'est entre le représentant local de l'entreprise et les clients (visites commerciales et/ou techniques). C'est pourquoi la PME doit miser sur un homme de confiance présent sur le terrain.

Cela implique que la communication doit être très aisée avec le représentant local (email, téléphone, mobile, messagerie instantanée). Charge à lui de développer ses propres canaux de communication avec les clients locaux, car c'est exclusivement lui qui s'occupe du suivi client de l'entreprise. C'est précisément à cela qu'il sert. Les moyens de communication facilitant, quant à eux, la relation avec le dirigeant et le service export en France.

Au prix d'un mode d'organisation adapté et à condition de pouvoir compter sur un relais local qui fait l'interface avec les potentiels clients, les PME françaises peuvent obtenir d'excellents résultats à l'export. Les leviers de management traditionnel ne sont pas utilisables dans le grand-export, mais en acceptant une rupture managériale il est possible de s'engager à l'international avec succès.

Au delà des prospections initiales, lorsque le projet export démarre, le rôle de l'homme de confiance s'accroit. Il ne s'agit plus seulement d'exportation, mais d'implantation au sens large. L'intervention d'autres professionnels locaux permet de bénéficier de leurs compétences qui s'avérent très utiles. La connaissance du pays permet à l'intervenant local de proposer les prestations annexes de ses partenaires (avocat, comptable, courtier en douane, agent de fret) qui s'avèrent indispensables au développement du projet.

Demande de devis

  • Michel Campillo

    Promoteur de Ventes
    Son entreprise au Brésil est spécialisée dans la conduite de projets export à travers la mise en place de démarches commerciales (prospections, salons, visites) ayant pour but d'assister ses clients français dans l'exportation de leurs produits & services sur le marché brésilien.


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Michel Campillo vit et travaille au Brésil depuis dix ans. Il conseille les entreprises qui veulent exporter dans ce pays. Il met en place des solutions sur mesure dédiées à vos besoins spécifiques. En optimisant les prospections clients, il vous propose des solutions personnalisées qui font converger vos objectifs.

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